¿De verdad necesitamos medir las visitas?

La necesidad de validar los datos de visitas y sus actividades era un elemento imperativo cuando había que vender tráfico. Si ya no es necesario, ¿seguimos midiendo?

Algo está pasando en las redacciones de algunos medios en torno a los modelos de negocio basados en la cantidad de visitas que se reciben y, por extensión, en los servicios que se requieren para ello.

En simple, durante años fue muy necesario utilizar sistemas de mediciones de visitas porque había que demostrar ante terceros mediante un método creíble, cuántas personas accedían a las páginas, lo que miraban y qué hacían en ellas. Más allá, era necesario saber si se mostraba tal o cual anuncio y elementos de ese tipo. De allí que surgieran y se popularizaran sistemas gratuitos como Google Analytics (dependiendo del volumen) y otros pagados como Comscore, que facilitan la tarea.

Sin embargo, participando en algo que es una tendencia hay medios que están renunciando a esa opción. El último es El Comercio de Lima, el que tal como anunció ayer, deja de usar este tipo de sistemas porque desea poner su foco en lo relevante: las suscripciones. 

Creemos que una medición orientada hacia métricas de volumen se alejan de nuestro core de negocio, orientado desde hace ya varios meses a entregar contenidos de alto valor periodístico y a la fidelización de nuestras audiencias, principalmente en el mercado peruano, a través de las suscripciones

Como lo destaca Mauricio Cabrera en su newsletter StoryBaker, antes lo hicieron El Tiempo de Colombia y El Universal de México. Desde su perspectiva:

El adiós de Comscore representa la llegada de nuevos objetivos en la industria. Y eso tiene que entusiasmarnos. Porque por fin recordamos que la prioridad han de ser los usuarios fidelizados antes que las lecturas ocasionales.

Desde la perspectiva de este relevante analista de la industria de medios latinoamericana, “en el presente y futuro de los medios el verdadero camino pasa por la construcción de una relación directa con la audiencia”.

KPI y OKR

Es importante comentar que durante mucho tiempo ha habido una obsesión por los números. Mostrar cuánta gente visita algo o reacciona frente a ciertas publicaciones es lo más relevante. De hecho, cada vez que se menciona que una persona es influencer, se indica el número de seguidores que tiene.

Sin embargo, para efectos de cualquier negocio lo relevante no es cuántos siguen o visitan un producto digital, sino que las acciones que se desarrollan a partir de sus publicaciones. Es decir, si se cumplen o no los objetivos que se esperaba cumplir con el producto que se está presentando.

De hecho, esa es la razón para que en el mercado más avanzado se planteara la necesidad de tener algo más que los KPI (indicadores de desempeño clave) y de allí que hubiera necesidad de enfocarse en los OKR (objetivos y resultados clave). Mientras los primeros son números que se calculan de forma habitual para medir los resultados de las actividades, los segundos se adaptan a la actividad de la organización y señalan qué evaluar. Sus diferencias y la formas de complementarse se puede comparar en esta imagen que entrega Asana:

Una autora que ha trabajado con entusiasmo en torno a la adopción de los OKR es Christina Wodtke. Vale la pena analizar sus razones para usarlos. En sus palabras:

Establece un Objetivo para que la gente no se olvide de trabajar en lo que es importante estratégicamente pero no urgente. Añade Resultados Clave para cuantificar el éxito.

Métricas de vanidad

Por último, sobre la obsesión por los números hay que recordar que incluso hay otra forma de verlos que permite diferenciar entre los que representan datos relevantes de los que sólo son cosméticos.

Es cuando se comparan las métricas de vanidad versus los indicadores accionables. Las primeras “ayudan a dar una buena impresión ante los demás”, pero no permiten comprender tu rendimiento para elaborar estrategias futuras, como lo explica Tableau. Los segundos, en palabras de Tim Ferris, son datos que ayudan a tomar decisiones de negocios.

Volviendo a la decisión de dejar de medir las visitas como único elemento para determinar el rendimiento de un medio, todo parece indicar que enfocarse más en el negocio (las suscripciones) y menos en los datos de movimiento (las visitas a las páginas) da la impresión que es una decisión que va en el camino correcto.

Tristeza invernal

Para la segunda parte del envío de hoy quiero dar unas líneas a una sensación: la tristeza invernal. Estoy entre quienes prefieren el verano al invierno, el sol al nublado, el calor al frío. Tengo cerca mío a personas que sufren de una condición particular llamada Trastorno Afectivo Estacional (TAE).

Saber que algo así existe es un paso adelante para no sentirse mal y trabajar con decisión para sobreponerse en estos días fríos. Ya pasó el momento en que el sol se alejó al máximo posible y vienen los tiempos en que vuelve a mostrarse por estos lados del sur del mundo. Como dicen esos chiquillos que me gusta escuchar: here comes the sun.